La semana pasada, al terminar una conferencia sobre transformación comercial digital, una persona se acercó a mí y me dijo:
“Andoni, estoy muy alineada con tu visión. Pero todo este cambio… ¿no debería ser la empresa quien invirtiera tiempo y dinero en preparar y formar a los equipos comerciales para que estén adaptados a este nuevo contexto comercial digital B2B y, en consecuencia, puedan seguir siendo competitivos?”
Y después me hizo otra pregunta todavía más interesante:
“¿Por qué insistes tanto en que la responsabilidad es tanto de la empresa como de cada profesional que forma parte del equipo comercial? ¿Por qué hablas tanto de corresponsabilidad en todo este proceso?”
La pregunta es muy buena, porque ahí está el verdadero debate.
Sí, las empresas tienen que formar a sus equipos comerciales. Pero no solo eso. Las empresas tienen la obligación de preparar, adaptar y acompañar a sus equipos comerciales en este nuevo contexto comercial B2B: un contexto más digital, más híbrido, más competitivo, más rápido y mucho más exigente.
No puedes pedir mejores resultados si no ayudas a tu equipo a desarrollar nuevas habilidades, nuevas herramientas y nuevas formas de trabajar. Pero, sobre todo, no puedes pedir mejores resultados si no ayudas a tu equipo comercial a adaptarse a la nueva realidad del mercado: una realidad en la que vender exige integrar nuevas herramientas digitales que, sumadas a su formación, experiencia y criterio comercial, multipliquen su valor.
Ahora bien, que la empresa tenga la responsabilidad de formar no significa que el profesional pueda desentenderse de su propia evolución.
Hay un punto que no podemos ignorar: la velocidad del cambio ya no es lineal, es exponencial.
Ha cambiado la manera en la que los clientes compran, la forma en la que los compradores B2B se informan, cómo comparan proveedores y cómo toman decisiones. También ha cambiado la manera en la que los equipos comerciales deben prospectar, atraer, cualificar, reunirse, presentar propuestas y hacer seguimiento.
Antes, una empresa o un comercial podían tardar años en adaptarse a un cambio de mercado. Hoy no. Hoy el margen de reacción es mucho más corto. Por eso, si la velocidad del cambio se ha acelerado, la velocidad de adaptación también tiene que acelerarse.
Y ahí la formación deja de ser algo complementario para convertirse en una necesidad estratégica.
La realidad es que muchos equipos comerciales siguen poniendo casi todo el foco en lo urgente: vender, facturar, cerrar oportunidades, llegar al objetivo y llenar pipeline. Todo eso es necesario. Nadie discute que una empresa necesita vender hoy.
El problema aparece cuando una organización solo pone foco en lo urgente y abandona lo importante. Porque los hechos nos dicen, y la historia lo constata, que cuando solo pones foco en lo urgente, llega un día en el que no tienes nada urgente que hacer.
¿Por qué? Porque no has preparado mercado, no has desarrollado nuevas capacidades, no has actualizado tu manera de vender, no has incorporado nuevas herramientas, no has trabajado con método y no has preparado a tus equipos para el cambio.
Entonces aparece el problema. El equipo comercial sigue queriendo vender, pero el mercado ya compra de otra manera. Sigue queriendo captar, pero el cliente ya se informa por otros canales. Sigue queriendo cerrar, pero no ha desarrollado nuevas habilidades para vender en un entorno más digital, híbrido y competitivo.
Por eso la pregunta importante no es solo quién tiene que formar al equipo comercial. La pregunta real es quién tiene que poner foco en lo importante antes de que lo urgente deje de existir.
Y ahora mismo, lo importante es claro: formarse, prepararse, adaptarse e integrar la experiencia comercial con nuevas herramientas digitales. No para sustituir a las personas, sino para multiplicar su valor.
El debate no debería ser empresa o profesional. El debate debería ser empresa y profesional.
La empresa tiene responsabilidad. Dirección General tiene responsabilidad. Recursos Humanos tiene responsabilidad. La dirección comercial tiene responsabilidad. Y cada profesional del equipo comercial también tiene responsabilidad.
La empresa debe invertir, acompañar, dar método y preparar a sus equipos comerciales para competir en el contexto actual, porque un equipo comercial que no se actualiza pierde competitividad, aunque tenga experiencia.
Pero el profesional tampoco puede quedarse esperando indefinidamente a que alguien le empuje. No puede limitarse a decir: “Mi empresa no me forma.” Porque el mercado no espera. No espera a que Recursos Humanos diseñe el plan perfecto. No espera a que Dirección General entienda todas las necesidades del equipo comercial. No espera a que llegue el presupuesto. No espera a que alguien decida que ahora sí toca cambiar.
Y aquí hay un punto importante. Muchas veces Recursos Humanos o Dirección General no son plenamente conscientes de las necesidades reales del equipo comercial. No porque no les importe, sino porque no están en el día a día de la venta. No viven las objeciones del cliente, no ven cómo ha cambiado la prospección, no sufren la caída de respuesta de los emails, no detectan la dificultad para acceder a decisores y no perciben con la misma intensidad cómo LinkedIn, la IA, la automatización, el CRM de tercera generación o los nuevos canales están cambiando la forma de vender.
Por eso, muchas veces debe ser el propio equipo comercial quien levante la mano, explique qué está pasando y traslade qué necesita:
“Necesitamos formarnos en prospección digital.”
“Necesitamos aprender a utilizar LinkedIn y Sales Navigator con método.”
“Necesitamos integrar IA en el proceso comercial.”
Esto no es quejarse. Esto es asumir responsabilidad profesional.
Aquí aparece una situación que cada vez veremos más. Muchas empresas, cuando necesitan incorporar nuevas personas al equipo comercial, empiezan a buscar perfiles más preparados. Perfiles que ya dominen mejor el entorno digital comercial. Perfiles que sepan trabajar con LinkedIn, Sales Navigator, IA aplicada a ventas, automatización, CRM3G y prospección digital.
Y entonces, muchas veces, los comerciales que ya están dentro se hacen una pregunta lógica: “¿Y por qué no me han preparado a mí para hacer esto?”
La pregunta tiene sentido, pero también demuestra la complejidad del problema. Recursos Humanos no siempre tiene visibilidad total de lo que está pasando en la venta. Dirección General no siempre identifica a tiempo qué competencias comerciales se están quedando obsoletas. La dirección comercial muchas veces está absorbida por el corto plazo, el objetivo, la facturación y el pipeline. Y el propio comercial, muchas veces, tampoco levanta la mano hasta que el cambio ya le afecta directamente.
Por eso insisto tanto en la corresponsabilidad. Porque si la empresa no prepara a su equipo, acabará buscando fuera las capacidades que no ha desarrollado dentro. Pero si el comercial espera pasivamente a que alguien lo prepare, puede encontrarse con que la empresa ya ha decidido incorporar a alguien que sí domina esas capacidades.
No es una amenaza. Es una realidad del mercado. Cuando una competencia se vuelve crítica y no se desarrolla internamente, la empresa busca a alguien que ya la tenga. Por eso formar no es solo una cuestión de desarrollo profesional; es una cuestión de competitividad para la empresa y para cada comercial.
Cada vez veo con más frecuencia llegar a mis cursos a comerciales y profesionales que han sido desvinculados de sus organizaciones. No porque no supieran vender, no porque no tuvieran experiencia y no porque no tuvieran recorrido, sino porque no se adaptaron a la digitalización al ritmo que su empresa, su mercado o sus clientes necesitaban.
Son profesionales con criterio, experiencia y trayectoria, pero que llegaron tarde a la conversación digital. Y cuando quisieron reaccionar, la decisión ya estaba tomada.
Ese es el riesgo real. No formarse no suele tener consecuencias inmediatas, y ese es precisamente el problema. Durante un tiempo parece que no pasa nada. Sigues vendiendo, sigues atendiendo clientes, sigues funcionando con lo que ya sabes.
Hasta que un día el mercado cambia más rápido que tú y la distancia se hace visible.
Y cuando llega ese momento, quizá la distancia entre las dos orillas ya es demasiado grande y no la puedes salvar a tiempo. No porque no tengas capacidad, sino porque has tardado demasiado en prepararte.
Hoy vender B2B exige algo más que experiencia. Exige combinar experiencia, formación, habilidades y herramientas digitales dentro de una metodología. Exige aprender nuevas herramientas digitales, pero sobre todo exige llevarlas a la práctica, implementarlas y convertirlas en nuevos hábitos comerciales.
Ese es uno de los grandes retos del mercado: que el equipo comercial adquiera nuevos hábitos que, a través del uso de herramientas digitales, multipliquen exponencialmente su valor.
Porque el valor no se multiplica por saber que una herramienta existe. El valor se multiplica cuando esa herramienta se utiliza con método, constancia y criterio comercial.
La fórmula de la venta híbrida es sencilla de explicar, pero exige trabajo para implementarla:
experiencia, formación y habilidades + herramientas digitales × método = venta híbrida.
Ahí está la clave. No basta con tener experiencia, no basta con aprender herramientas y no basta con hacer una formación puntual. La diferencia aparece cuando la experiencia, la formación y las habilidades del comercial se combinan con herramientas digitales y se ordenan dentro de una metodología.
Por eso formarse y prepararse ya no es un comodín. No es algo que se hace cuando sobra tiempo, no es un premio y no es un evento puntual.
Formarse y prepararse tiene que formar parte del día a día del comercial. Igual que prospectar, reunirse, hacer seguimiento, negociar o cerrar.
Desde la venta híbrida, (https://salesmethodologyb2b.com/#ventahibridab2b) este punto se trabaja desde una idea muy clara: no se trata de decir que el equipo comercial lo hace mal. Se trata de entender que, si el mercado cambia, la forma de vender también tiene que cambiar.
Primero hay que trabajar la redefinición del cliente ideal, la propuesta de valor y la diferenciación. Después trabajar cómo utilizar nuevas herramientas digitales para identificar mejor el mercado, prospectar con más foco y detectar oportunidades reales. A continuación trabajar cómo atraer, cualificar, preparar reuniones, estructurar Discovery meetings, presentar propuestas con más precisión y hacer seguimiento con método.
En todo el proceso híbrido se integra tecnología, IA, herramientas digitales y habilidades comerciales. El objetivo no es que el comercial se convierta en técnico. El objetivo es que el comercial multiplique su valor y use la tecnología para hacer mejor lo que solo él puede hacer: entender al cliente, escuchar, interpretar, preguntar, generar confianza, negociar, acompañar, cerrar y fidelizar.
Sí, las empresas tienen que formar a sus equipos comerciales. Pero formar ya no significa solo impartir un curso. Significa preparar, adaptar y acompañar al equipo comercial para vender mejor en el nuevo contexto comercial B2B.
Dirección General tiene que entenderlo. Recursos Humanos tiene que impulsarlo. La dirección comercial tiene que concretarlo. Y cada comercial tiene que asumir su parte.
La empresa debe crear las condiciones y el comercial debe levantar la mano. La empresa debe invertir y el comercial debe practicar. La empresa debe dar método y el comercial debe aplicarlo.
Porque el futuro no será de las empresas que más exijan ni de los comerciales que más esperen. Será de quienes entiendan que aprender, adaptarse, implementar y generar nuevos hábitos ya forma parte del trabajo comercial.
La pregunta que debería hacerse cualquier empresa es:
¿Estamos preparando a nuestro equipo comercial para vender en el mercado actual o vamos a acabar buscando fuera las capacidades que no hemos desarrollado dentro?
Y la pregunta que debería hacerse cualquier comercial es:
¿Estoy esperando a que alguien decida formarme o estoy explicando con claridad qué necesito aprender? Y si la empresa no decide formarme, ¿estoy asumiendo mi responsabilidad y formándome por mi cuenta o sigo esperando?
