El martes pasado, en una sesión de formación con un equipo comercial B2B, un comercial me hizo una pregunta muy interesante:
Andoni, trabajar un proceso comercial de atracción está muy bien. Atrae clientes de valor y ayuda considerablemente a no tener que negociar el precio. Pero pasar de captar a atraer es lento. ¿Cómo gestionamos esa transición?
La pregunta es muy buena.
Muchas empresas entienden que, en un contexto de competitividad extrema, es mejor atraer a clientes realmente interesados que perseguir a clientes de los cuales muchas veces desconocemos su interés real.
También entienden que es mejor vender desde el valor para que te compren, que vender desde el precio o sin un valor diferencial real para tener que perseguir.
Pero hay una realidad:
los procesos comerciales de atracción no se construyen de un día para otro.
Y mientras construyes atracción, tienes que seguir vendiendo, facturando, generando oportunidades y llenando pipeline.
Por eso, la respuesta no es abandonar la captación para pasar de golpe a la atracción.
La respuesta es combinar los dos modelos.
Porque, en realidad, hay un tipo de cliente para cada modelo.
Yo les llamo clientes chimpancés y clientes koalas.
Clientes chimpancés: necesitan lo que tú tienes y lo saben
Los chimpancés son los clientes que ya tienen el problema identificado.
Ya buscan solución. Ya comparan proveedores. Ya tienen presupuesto o están cerca de tenerlo. Ya están en modo compra.
El chimpancé quiere reuniones «comprativas»: ya ha decidido que va a comprar y necesita comparar opciones, proveedores, condiciones y precio.
Con ellos puedes hacer captación directa: llamadas, emails, LinkedIn, Sales Navigator, reuniones comparativas y propuestas.
El problema es que normalmente no estás solo.
Cuando un cliente sabe que necesita algo, casi siempre hay otros proveedores intentando venderle lo mismo.
Por eso los chimpancés son importantes, pero también muy competitivos, necesitan lo que tú tienes y lo saben.
Pero precisamente porque lo saben, también lo saben tus competidores.
Clientes koalas: necesitan lo que tú tienes, pero todavía no lo saben
Los koalas son aquellos clientes que necesitan lo que tú tienes, pero todavía no lo saben o no le han dado el valor adecuado.
Tienen una necesidad real, pero no la han identificado con claridad.
Sufren sus consecuencias, pero las consideran normales o no entienden que existe una solución concreta.
El koala quiere reuniones «informativas», no reuniones «comprativas» o comparativas.
Todavía no ha decidido qué va a comprar, porque antes necesita entender que tiene un problema, que ese problema tiene impacto y que existe una solución.
Con un koala, la venta no empieza en la propuesta que cubra su necesidad.
Empieza en la capacidad de despertar una necesidad que ya existía, pero que todavía no tenía suficiente valor en su cabeza.
Es más lento, sí. Pero si el cliente entiende el problema gracias a ti, la conversación comercial nace desde la autoridad, no desde la presión o el precio.
La digitalización ha cambiado las reglas
Antes de la digitalización comercial, trabajar koalas era mucho más difícil.
Podían existir empresas que necesitaban lo que tú ofrecías y no lo sabían, pero identificarlas, localizarlas y acceder a ellas exigía mucho más tiempo, intuición, contactos, referencias o presencia física.
Hoy esto ha cambiado, LinkedIn y Sales Navigator permiten identificar con mucha más precisión tanto a chimpancés como a koalas.
Los chimpancés muestran señales de necesidad, consumo, búsqueda o disposición a comparar alternativas.
Los koalas pueden detectarse fácilmente a través de sectores, cargos, empresas, cambios, retos o situaciones donde probablemente existe una necesidad latente.
Además, la IA aplicada a ventas permite analizar mercados, identificar problemas recurrentes, construir mensajes más precisos, crear contenido de autoridad y preparar conversaciones comerciales más relevantes.
La clave no está solo en tener herramienta, la clave está en saber usarlas para identificar mejor, comunicar mejor y despertar mejor la necesidad del cliente adecuado.
La anécdota de InfoAdex
Siempre que pienso en chimpancés y koalas, recuerdo mi etapa en el mundo de la publicidad y de los medios de comunicación.
Durante años lideré una de las agencias de medios especializadas en publicidad exterior, líder en el mercado español.
Cada vez que buscábamos nuevos clientes o nuevas cuentas, había un punto de entrada muy claro: InfoAdex.
InfoAdex es una fuente en la que puedes ver el ranking de anunciantes del país por volumen de inversión y, concretamente, quién invierte en publicidad exterior.
Para nosotros era una mina, o eso entendíamos.
Porque ahí estaban los chimpancés puros y duros, empresas que ya invertían en publicidad exterior, empresas que ya entendían el valor del medio, empresas que ya tenían presupuesto, y empresas que ya trabajaban con otras agencias competidoras.
La acción comercial era muy directa.
En el fondo, el mensaje era:
“Deja de trabajar con quien estás trabajando y trabaja conmigo.”
Podíamos hablar de servicio, planificación, cobertura, experiencia o conocimiento del medio.
Pero, en muchos casos, entrábamos en una batalla competitiva donde lo que más te diferencia suele ser el precio.
Porque el cliente ya sabe que necesita una agencia, ya trabaja con alguien y ya tiene referencias.
No estás despertando una necesidad.
Estás intentando desplazar a otro proveedor.
Y desplazar a otro proveedor casi siempre exige una de estas tres cosas:
ser mucho mejor, con un valor diferencial exponencial, ser mucho más económico, o llegar justo cuando el cliente está descontento con su proveedor actual.
Ese era y es el mercado de los chimpancés.
Necesario para todos, muy competitivo y un mercado en el que la consecución de resultados depende de factores que no siempre controlas.
El mercado grande estaba en los koalas
Sin embargo, había otro mercado mucho más grande.
Empresas que no invertían en publicidad exterior (vallas, opis, lonas, etc.)
No porque no pudieran beneficiarse de ella.
Sino porque no conocían sus ventajas para ellos.
No habían conectado la publicidad exterior con visibilidad, posicionamiento, tráfico, crecimiento y resultados.
Esas empresas eran koalas.
Necesitaban la publicidad exterior, pero no lo sabían o no le habían dado el valor adecuado.
Y ahí estaba una gran parte del mercado.
Porque esos clientes no estaban comparando agencias, no estaban pidiendo tres presupuestos y no estaban presionando el precio desde el minuto uno.
Primero necesitaban entender para qué servía, qué podía aportarles, qué estaban perdiendo por no hacerlo y por qué otras empresas sí estaban invirtiendo en ese canal.
Con esos clientes, la conversación era distinta.
No podías entrar diciendo:
“Trabaja conmigo en lugar de trabajar con otro.”
Porque no trabajaban con nadie.
La conversación tenía que empezar antes:
“Quizá hay una oportunidad que no estás viendo.”
Ese es el territorio de la atracción.
El error: vivir solo de los chimpancés
La mayoría de profesionales y empresas ponen casi todo su foco comercial en los chimpancés.
Tiene lógica: son más fáciles de identificar, están más cerca de comprar y ya entienden la categoría.
El problema es que todo el mundo los ve, y cuando todo el mundo ve el mismo mercado, todo el mundo compite por el mismo cliente.
Ahí aparecen las llamadas, los emails, las comparativas, los descuentos y la presión sobre el precio.
Además, para muchos comerciales, los chimpancés son más cómodos.
Si el cliente no compra, siempre hay una excusa posible:
“el otro era más barato”, “la competencia ya estaba dentro”, “el cliente solo miraba precio”, “no valoró nuestra propuesta”.
Y puede ser verdad.
Pero con los koalas hay menos excusas.
Ese cliente no estaba buscando, no estaba comparando y no estaba pidiendo presupuesto.
La venta depende mucho más de tu capacidad para despertar una necesidad, hacerle ver al cliente un problema y ayudarle a entender que le ofreces una mejora importante para su negocio.
Porque vender a un koala no va de colocar nada.
Va de ayudarle a entender.
Vender significa intercambiar valor, significa que una empresa entiende que lo que tú le aportas vale más que lo que va a pagar por ello.
La solución: captar chimpancés y atraer koalas
La respuesta no es elegir entre captación y atracción.
La respuesta es trabajar las dos.
A los chimpancés hay que captarlos: identificarlos, prospectarlos, cualificarlos y competir cuando toca competir.
Pero al mismo tiempo hay que tener un plan comercial para atraer koalas.
Porque los koalas no entran por una llamada fría.
Entran por contenido, autoridad, diagnóstico, señales, casos, conversaciones y educación del mercado.
Cómo lo trabajo en mi curso o formación
Durante el curso o formación, este punto lo trabajamos de forma práctica y aplicada al mercado real de cada empresa.
Primero identificamos quiénes son los chimpancés: qué empresas ya compran soluciones similares, qué cuentas ya están preparadas para una reunión comparativa y qué segmentos pueden abordarse desde captación directa.
Después trabajamos los koalas: qué empresas pueden tener el problema aunque todavía no lo hayan identificado, qué señales indican que existe una necesidad latente, qué contenido puede ayudarles a reconocerse y qué mensajes pueden abrir una reunión informativa sin vender demasiado pronto.
A partir de ahí construimos un plan que combine los dos modelos.
Por un lado, acciones de captación para los chimpancés: prospección, cualificación, reunión comparativa y propuesta.
Por otro, acciones de atracción para los koalas: contenido, autoridad, diagnóstico, señales de interés, educación del mercado y reuniones informativas.
No lo trabajamos como dos mundos separados.
Lo trabajamos como dos velocidades dentro del mismo proceso comercial.
Captación para vender hoy.
Atracción para vender mejor mañana.
La reflexión final
En B2B no se trata de elegir entre captación o atracción.
La digitalización y las nuevas herramientas comerciales, como LinkedIn, Sales Navigator o la inteligencia artificial aplicada a ventas, nos permiten trabajar dos mercados y dos tipos de clientes de forma completamente paralela.
Por un lado, los chimpancés: clientes que ya saben que necesitan lo que tú tienes y que quieren reuniones «comprativas».
Por otro, los koalas: clientes que también necesitan lo que tú tienes, pero todavía no lo saben o no le han dado el valor adecuado, y que primero necesitan reuniones informativas.
No se trata de decir si lo que hacíamos hasta ahora estaba bien o mal, muchas empresas y profesionales simplemente hacen las cosas como las han hecho siempre.
Pero eso no significa que no exista una nueva manera de hacerlas.
Si haces lo de siempre, pasa lo de siempre.
La diferencia está en entender que hoy podemos identificar mejor, segmentar mejor, comunicar mejor y despertar mejor la necesidad del cliente adecuado.
Los chimpancés pueden darte oportunidades hoy.
Los koalas, bien trabajados, pueden convertirse en tus mejores clientes mañana.
Porque a largo plazo, el negocio más rentable no siempre está donde todos están mirando.
Muchas veces está en aquellos clientes que necesitan lo que tú tienes, pero todavía no lo saben o no le han dado el valor adecuado.
Por eso hay que mirar donde nadie mira.
En conclusión, gana quien mejor diversifica entre koalas y chimpancés.
