En esta parte del proceso, vincularemos nuestras soluciones, productos o servicios con el tipo de necesidades que tiene cada cliente potencial (no me conoce y no me compra). Lo que comercialicemos deberá ir asociado a despertar y cubrir una necesidad prioritariamente.
Hasta ahora se ha hablado de soluciones, productos o servicios. En este punto, debemos hacer un esfuerzo para comercializar única y exclusivamente soluciones. Si comercializamos un producto, tenemos que fusionarlo con el servicio que estamos ofreciendo para disponer de una solución, y si comercializamos un servicio, debemos llevarlo a la servitización para convertirlo en una solución. Las soluciones despiertan y cubren necesidades de una forma infinitamente más tangible que un producto o un servicio.
SOLUCIONES:
Figura 38. Soluciones.
1. Despertar necesidades. Si nuestro objetivo es despertar necesidades, debemos contar con una solución (producto o servicio) acorde a dicho objetivo. Como ejemplo, vamos a utilizar la comparativa (que ya hemos visto) entre el hojaldre y el solomillo Wellington. Supongamos que deseamos comercializar hojaldre, pero este no despierta ninguna necesidad (hojaldre = producto); lo que hace es cubrir la necesidad de todos aquellos que quieren cocinar algo y que necesitan como ingrediente el hojaldre. Si lo que deseamos es despertar una necesidad, debemos comercializar una solución (producto + servicio) que despierte la necesidad de comprar hojaldre, como, por ejemplo, el solomillo Wellington de Buitoni. Dicha marca promociona el solomillo Wellington (solomillo Wellington = solución). Para despertar la necesidad de todos aquellos que tienen que cocinar algo, pero no saben qué preparar, al tomar la decisión de preparar el solomillo Wellington están tomando la decisión de comprar hojaldre. La venta es una consecuencia. Muchas empresas y organizaciones comercializan hojaldre, este no nos diferencia de los demás, y siempre habrá una empresa que venda un hojaldre más barato que el nuestro. Soy consciente de que no es fácil pasar del hojaldre al solomillo Wellinton, pero es un ejercicio que toda organización y profesional deben realizar. Si nos focalizamos en despertar una necesidad, estamos impactando sobre todos aquellos que la tienen y lo saben, y también sobre todos aquellos que la tienen y no lo saben: estamos ampliando nuestro campo de acción de una forma exponencial, estamos despertando y cubriendo una necesidad con una única acción.
2. Cubrir necesidades. Si lo que hemos decidido es centrarnos en cubrir una necesidad conocedora del mercado, debemos generar una solución con el máximo valor diferencial percibido. Tenemos que transformar el valor añadido de nuestro producto o servicio en valor diferencial. Vamos a utilizar como ejemplo la diferencia entre una magdalena con un topping y un cupcake. Muchas empresas le ponen un topping a una magdalena, le cambian la cápsula de la base, la decoran con una guinda, incorporan chocolate y siguen llamándola magdalena. En cambio, otras organizaciones llevan a cabo el mismo proceso de generación de valor sobre una magdalena, pero la llaman cupcake. Una magdalena con topping vale 30 céntimos, y un cupcake, 5 euros. Debemos asegurarnos de que si generamos valor en nuestro producto o servicio, el mercado percibe el valor diferencial de la solución. El mercado debe ser consciente de que tenemos un cupcake.
Figura. Valor diferencial.
3. Crear necesidades. Por último, si decidimos crear una necesidad inexistente en el mercado, debemos crear soluciones incomparables e inexistentes en el mercado, y, para ello, hay que crear lo que se denomina un océano azul. Por ejemplo, si tuviéramos que comprar una cama, tendríamos que ir a una tienda de muebles o a Ikea; si queremos tomar un café, podríamos ir a un bar normal o a Starbucks; si tuviéramos que comprar un móvil, podemos comprar uno cualquiera o un iPhone; o si deseamos ir al circo, podemos ir a uno normal o al Circo del Sol: todas estas marcas han creado lo que se conoce como un océano azul. Solo podremos crear una necesidad inexistente si somos capaces de crear nuestro propio océano (mercado). En el momento en el que lo hayamos conseguido, nuestra solución será incomparable: ¿el café de Starbucks es caro o es barato? Como no se puede comparar con nada, podemos decir que es mucho o poco dinero, pero nunca si es caro o barato.
Es clave asociar bien nuestra solución con el mercado al que nos vamos a dirigir, ya que solo con ella podremos conectar solución con necesidad y diferenciarnos de los demás. Nuestro cliente debe percibir el valor de lo que le estamos ofreciendo; de lo contrario, lo único que verá es el precio de nuestra solución. El valor económico de las cosas se mide dependiendo del valor que aportan. Starbucks aporta un valor: wifi, un sofá y café de calidad, y también cubre la necesidad de todos aquellos que buscan un espacio para trabajar o simplemente para disfrutar de un momento de tranquilidad. Para los que no valoran todo esto, Starbucks es muy caro.
O éramos baratos o éramos diferentes.
PUESTA EN PRÁCTICA, LOS 15 PASOS
Paso 1. Tener un perfil competitivo.
Paso 2. Digitalizar clientes, contactos y colaboradores.
Paso 3. Definir dónde vendemos (segmentar).
Paso 4. Identificar y solicitar contacto a clientes potenciales.
Paso 5. Identificar la necesidad inicial de los clientes potenciales y definir si vamos a despertar una necesidad existente o la vamos a cubrir.
Paso 6. Crear una solución que conecte con el tipo de mercado al que nos queremos dirigir dependiendo de las necesidades. Transformar nuestro producto o servicio en una solución alineada con la necesidad inicial que hemos identificado en el paso cinco. Este es uno de los pasos más complejos del proceso; sin embargo, es el que más nos ayudará a diferenciarnos de los demás.
Indicador: Debes crear una solución.
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